广西快乐10分官网:占山為王——獨占地域優勢為己所有——玉蝶品牌案例記實

  • 三松正發生著什么

  • 占山為王——獨占地域優勢為己所有——玉蝶品牌案例記實

  • 發布時間:2011-10-12    文:三松玉蝶項目小組

  • 關于常州蘿卜干
    蘿卜干這一醬腌菜是常州的一大特色,歷史久遠,起源北魏,深受當地人喜愛,早在明朝之初已作為貢品為皇室享用。隨著常州城市的發展,蘿卜干更成為此地的一張名片,過往旅客都將其作為特色禮品送給親朋好友,同時產品銷售線已輻射至江浙滬甚至更遠地區。

    三松與玉蝶結緣
    常州市玉蝶特產食品廠創建于1983年,注冊商標為“玉蝶牌”?!壩竦迸坡懿犯繕酚憑?,制作工藝獨特,其傳統生產已沿襲祖孫四代,生產技藝被列入江蘇省非物質文化遺產名錄。5代傳統工藝、在全國范圍內,在同等國家標準下,做到產品比任何蘿卜干脆,且達到一定的保質期。是唯一正宗的常州蘿卜干,唯一一個可以出常州市場,唯一保證了常州蘿卜干特色。

    广西快乐10分网址注册 www.ofcrar.com.cn 玉蝶公司領導起初找到三松公司的是源于近年來公司銷量下滑,公司內部分析原因是:產品包裝粗糙落后,不能給消費者信賴感。帶著改變包裝形象促進銷量的想法來到了三松公司。在詳細的交談和了解后,三松公司發現其中蘊藏了無限機遇,而非一個更換新包裝的問題。與玉蝶公司領導深入二次溝通后,他們認可了我們的判斷與預測,同時改變了最初的想法,從長遠利益出發,走上了品牌化塑造路線。三松公司也開始付諸行動。


    探訪消費者選擇認知——只關注品類,領導品牌缺失

    在走訪完江浙滬市場和深入的消費者溝通后我們發現一個重要的現象:消費者在選擇蘿卜干時,對于品牌的關注度甚少,他們只認準“常州蘿卜干”這地域品類。他們在購買的時候,只關注是否為常州生產即可,在他們看只要是常州生產的蘿卜干,就是有特色和有保證的。這就不難理解作為“常州蘿卜干第一品牌策劃”的玉蝶銷量急劇下滑的原因,隨著本地眾多蘿卜干企業的發展,紛紛打出“常州特產”旗號,不斷分食原有市場。消費者以產地作為購買依據為本地企業的發展創造了良好的機遇,然而這對于“玉蝶”來說既是一個噩耗,也是一個機遇,消費者對該品類地域選擇準則說明:到目前為止,還未有一個真正的蘿卜干品牌占據消費者的第一心智,沒有一個真正的大品牌控制該品類,對于有著先見之明的企業,誰若在亂世中振臂高呼,樹立品牌大旗,即可占山為王。

    探訪消費者年齡結構——年輕化趨勢
    傳統消費觀念認為:醬腌菜是年齡較大的消費人群所喜愛,雖然先輩自己動手腌制習慣已漸漸消失,但是他們食用的習慣仍然保留至今,所以企業和品牌普遍將年齡較大的人群作為目標消費者。依據他們講究實惠和品質的消費者心理,蘿卜干品牌在包裝中紛紛使用簡易透明的大包裝,實惠雖一目了然,可價值感就難以體現。在三松公司市場走訪中發現:隨著城市的發展和生活節奏的加快,年輕人對于方便快捷的醬腌菜也十分青睞,而起他們的需求已超越年長人群。年輕消費群體的選擇喜好除了品質這一基本需求外,同時也是視覺控一族,高度關注產品自身的視覺形象。

    品牌自身診斷——內外兼修不平衡
    在二十年的產品生產銷售中,玉蝶公司一直致力與常州特產的打造,在對外的宣傳中一直強調的是常州蘿卜干的歷史如何久遠、工藝如何先進、原料品質如何先進,卻很少宣傳自身的品牌,這無疑是為后起品牌作嫁衣。從企業內部修煉層面看:玉蝶有著較好的品牌優勢,原料、工藝、品質、皆精益求精,也獲得了政府和相關部門的認可,這與“常州蘿卜干第一品牌”,已相差不遠。從企業對外傳播層面看:玉蝶的所作所為并不被廣大消費者認可,其是認知。原因在于:品牌對外表達不清晰,這與“常州蘿卜干第一品牌”,還相差較遠。

    品牌定位——牢牢抓住第一地位
    在常州蘿卜干的市場中,消費者產地優先的選擇現象說明在廣闊的市場中,強勢品牌缺失,這對于玉蝶來說既是機遇也是挑戰,雖擁有“常州蘿卜干第一品牌”的美譽,但早已名不副實,要想真正做到第一,僅僅依靠政府頒布的榮譽證書是無法做到,唯一的方法便是占領消費者的心智,只有消費者認可的第一品牌才是真正的第一。在強勢品牌缺失的現狀前,其他有遠見的同類品牌中也將虎視眈眈,此時誰有先見之明,誰動作快,誰就能占山為王,統領天下。

    在綜合分析消費者、品牌自身、以及行業現狀后,我們明確了玉蝶的品牌定位依舊是:“常州蘿卜干第一品牌”。

    市場銷售信息反饋
    新形象投入市場在業績上已經翻了一倍多,市場反映也很好。

    品牌形象重塑——彰顯品牌自身特色
    任何人都不可能鉆進你的大腦,完全深刻理解你的內心世界。只能通過觀察你的身份、年齡、長相、衣著、言談舉止、行為方式、所作所為等外在表現來間接總結出你大致的性格特征、思想精神。品牌亦是如此。 從了解、選擇、信任到忠誠,需要品牌通過自身形象塑造、知名度傳播等外在行動來取得。玉蝶品牌目前面臨的重要課題便是:品牌表達不清晰,即品牌內涵轉為為形象塑造時,中間對接不準確,三松的工作便是為其重新塑造品牌形象,為其造一個匹配身份、地位的玉蝶外在形象。在形象塑造的時,我們走品牌化路線。

    第一步:塑造獨屬玉蝶的品牌識別符號。
    雖然醬腌菜行業呈現快消化發展趨勢,但是作為歷史悠久的地方特產,其文化底蘊是無法全部抹殺的,玉蝶作為該品類的引領品牌,在大力塑造自身品牌特色的同時,也有義務繼承這份文化。在為玉蝶創意品牌識別符號的時候,三松創意小組謹記打造玉蝶形象的使命,所以創意方向主要圍繞玉蝶的字面意思出發,這樣更容易讓消費者記住玉蝶品牌,同時從風格上我們采取了時尚與傳統兼具的手法,時尚彩蝶與瀟灑書法的相遇相合。

    如詩如畫的江南風情、款款舒展的記憶畫軸、渾然天成的中國書法、翩然起舞的美麗彩蝶,在這里匯聚……講述了一個仿佛遙遠卻如此臨近、關于美麗江南的故事。一副展現久遠歷史、穩重大氣的江南醬腌菜世家——玉蝶畫卷徐徐展開……

    第二步:實現產品形象品牌化、統一化、內涵化。
    玉蝶整體包裝形象混亂,無共識元素,玉蝶品牌標志,不夠醒目;不同系列之間關聯度小,無法識別出自同一家企業,整體感、系列感不強;過分強調“特產”身份,整體包裝形象老化、不夠現代;包裝元素過多,無主次之分,信息重點不突出,容易讓消費者產生視覺混亂。三松公司經過層層梳理,依品牌為主導,地域特色為輔,同時產品賣點突出。

    第三步:實現終端包裝形式創新化、時尚化。
    包裝規格簡化,以精致小包裝為主,主要吸引年輕消費群體,摒棄透明大規格包裝,提升產品檔次感。

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